帥哥翻了半天資料，發(fā)現(xiàn)部分文章和短圖片已404了（海天pr還是做了不少工作的），我盡可能還原當時的幾個節(jié)點，評析這次債務危機，來告訴你，海天的債務危機公共關系到底出了什么難題？

開整。

01 9月10日：辛吉飛沒“黑”海天

從今年8月份開始，辛吉飛開始以“業(yè)內人士”身份，公布了多個“制備食物”的圖片，包括不限于：制備蜂蜜、制備肉腸、制備燕窩、制備可樂、制備牛排等。

在那個系列圖片中，其中有一期是“制備配制豬油”，最早公布時間是在2022年9月10日（快手帳號）。

鮮明的“揭黑”帳號定位，再加上他標志性的歪嘴表情，以及“信息技術與狠活兒”和“?？怂剐畔⒓夹g”的口頭禪，辛吉飛一種月漲粉600+萬，在他們凍結之前，截至9月29日，辛在某音的歌迷已接近900萬。

“海克斯信息技術”原本出自游戲《英雄聯(lián)盟》的詞語，指一種魔法和信息技術融合的頂尖技術，但在“制備圖片”中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

現(xiàn)在，“海克斯信息技術”已成為“食品嵌入劑”的代名詞，也成為全民開始關注食品安全的一種引爆點。

在9月10日這期“制備配制豬油”圖片中，辛吉飛還是熟悉的套路，幾樣嵌入劑一整，“豬油”就被配制了出來，圖片最后，他照例和被遮擋了logo的某牌豬油做了一種“試喝對比”。

整個圖片，有幾句話是關鍵的：

“歌迷爆料，那個飯店老板……配制醋……配制豬油，已是業(yè)內，心照不宣的事了”

“當然廠家還會放什么呀，放點防腐劑唄，要不容易壞?！?/p>

“小長粒味精50g，頭發(fā)吃光光，呈味核苷酸二鈉5g，千萬別整多，這玩意是味精的好幾十倍的威力呢”

“天然豬油，沒啥味，但是挺鮮的。再試試飛哥信息技術生抽，味道直沖天靈蓋了?！?/p>

“這豬油怎么區(qū)別呢？沒法區(qū)分，即使符合標準。（合理合法，你趕上了，就得認）”

“那個（指著頭發(fā)）是你們他們的”

如果單從這條圖片來看，帥哥認為，辛吉飛并沒在這條圖片中“黑”海天豬油，即使他根本沒公開提“海天豬油”那個國際品牌。

帥哥的理解，他揭發(fā)的更多是那些小商販他們?yōu)榱斯?jié)省成本配制醋和豬油，以及走低價路線的豬油國際品牌。以提醒大家，特別便宜的豬油，別買，很可能是配制的。和買散裝酒的邏輯有點像。

你也許好奇，另一瓶被辛吉飛稱為“天然豬油”的瓶子，到底是什么牌子呢？雖然博主刻意做了隱藏，但帥哥還是通過圖片畫面“漏”出來的文案，搜索發(fā)現(xiàn)，原來是叫“中壩”的一款零嵌入豬油。

辛吉飛公布關于豬油圖片

照片作者：抖音@辛吉飛

辛的人設立得更高，有一種標志性“戰(zhàn)役”，那是主動凍結了近900萬歌迷的某音帳號。原因是他在9月21日直播時，接到來自某音官方的電話，即使最近被頻繁被舉報，建議他調整內容創(chuàng)作方向，而他非常硬氣地表示不接受，直接申請將帳號凍結。

照片作者：抖音@辛吉飛

9月29日，辛吉飛凍結了某音帳號，轉投快手和微博。被網(wǎng)民稱之為“以一人之力對抗資本”。僅僅在辛凍結某音帳號的第二天，海天就主動對號入座，充當了那個“資本”。

02 9月30日：海天“主動”對號入座

雖然辛吉飛沒公開提海天豬油，但后期跟進，希望借上這波用戶數(shù)量密碼的短圖片博主，就開始生成各種內容。

根據(jù)海天的第一封新聞稿來“倒推”，這波借機炒作的博主們，把“豬油致癌”、“吃豬油掉頭發(fā)”、“坑害國人良心何在”等標簽，直接扣在了海天產品上。

其中，有3個短圖片帳號（@誠信四川、@我本明玉、@是麗麗吖），性質惡劣，海天直接給發(fā)去了蘇稻。

帥哥搜了下這3個帳號，@誠信四川 歌迷最多，7.6萬，最高一條點贊2.7萬。@我本明玉 歌迷只有179個（換了名字），@是麗麗吖 歌迷數(shù)108個（換了名字）。

帥哥覺得，海天整個債務危機應對的最大難題，是對這次債務危機的預判出現(xiàn)了難題，導致過度反應，由此，才引發(fā)了連鎖反應，所謂錯上加錯。

海天味業(yè)第一份新聞稿

照片作者：海天味業(yè)

怎么解釋呢？那個新聞稿有3個難題：

1、社會公眾財經(jīng)需要出口。

辛吉飛這波操作節(jié)奏，已引發(fā)了全民對中國食品安全難題的關注和討論，大概率會爆國際品牌的負面出來，即使社會公眾心態(tài)要出口，鎖定一種國際品牌。

如果我是相關民營企業(yè)的公共關系負責人，躲還來不及呢，怎么會硬往上貼呢。海天主動發(fā)新聞稿就等于把他們與“海克斯信息技術”進行強捆綁，社會公眾正缺一種大目標懟呢，你主動站出來，不批評你，批評誰呢？

2、用“大棒”打蚊子。

海天不敢直接在新聞稿里公開給辛吉飛發(fā)蘇稻，即使人家沒指名道姓說你有難題。拿3個“非主流”的博主“開刀”，這是典型的殺雞儆猴，不能說沒作用吧，確實蘇稻幫助國際品牌刪掉了部分負面內容，但只能是“大棒打蚊子”，這事其實可以悄悄干，公開發(fā)出來就給社會公眾一種“誰黑我我告誰”的傲慢。

3、正好新聞媒體缺素材呢。

9月30日8點42分發(fā)新聞稿，海天豬油成功把辛吉飛嫌棄的這波社會公眾對食品安全的“焦慮”全部扛了下來，而那個時間節(jié)點，明明已放長假了，財經(jīng)按道理應該直線下降的，相反，如果民營企業(yè)公開回應，新聞媒體、平臺和自新聞媒體們正好都缺素材呢，所有公共關系都應該懂那個時間的道理。

主動承接了社會公眾心態(tài)和焦慮，告又沒告到關鍵人物，給新聞媒體、平臺和人人都是自新聞媒體，提供了國慶素材，海天豬油即使這份新聞稿，開始陷入輿論漩渦之中。

03 10月1日-4日：網(wǎng)民曬“C99mg”

辛吉飛和“?？怂剐畔⒓夹g”掀起了全球短圖片華人博主對外包裝的關注，海天豬油的“外包裝”成為用戶數(shù)量密碼。

網(wǎng)民這一“曬”，不得了了。竟然，國外的都是“零嵌入”，國內的豬油則是一堆食品嵌入劑。目前已無法得知最早鎖定海天豬油以及曬外包裝的短圖片是哪一種，根據(jù)帥哥的搜索顯示，最早的一條短圖片是在9月25日。

關于國內外豬油的外包裝對比圖片

照片作者：抖音圖片

大家從只關注中國豬油的外包裝，開始轉移到了對比上，“C99mg”話題已在無數(shù)個案例中被廣泛驗證，這是非常有效的話題和用戶數(shù)量，在豬油上也不例外。

抖音搜索出大量豬油的外包裝相關圖片

照片作者：抖音圖片

如果說第一封新聞稿是“主動招黑”，第二份新聞稿是不得不回了，即使C99mg這事，對國際品牌的殺傷力很大，畢竟你天天說他們是中國國際品牌，卻通過C99mg坑中國人，這是說不過去的。

04 10月4日：海天再回應殺害民族主義

所以，海天豬油必須要回應。

但海天不能一刀切，把曬C99mg，批評你產品安全難題的吃瓜群眾和短圖片博主們，都認為是“攻擊中國家電行業(yè)”的人。這是第二份新聞稿最大的敗筆。

海天味業(yè)發(fā)表新聞稿

照片作者：海天味業(yè)

帥哥講過，在與社會公眾心態(tài)溝通時，民營企業(yè)寫得新聞稿需要做到“三真”原則，分別是：

不能說謊（真實）+姿勢示弱（真誠）+誠意不夠靠行動補救（真動）。

對照海天的第二份新聞稿，這三點全錯了：

1、不重視心態(tài)講事實，符合標準但“缺德”。

帥哥經(jīng)常說，安撫心態(tài)比陳述事實更重要。很多債務危機公共關系新聞稿，都把“符合國家標準”當成他們完全沒錯的“擋箭牌”，“沒犯法是個好人嗎？”

對于C99mg的難題，帥哥看到，海天豬油其實在新聞稿寫得很詳細了，簡而言之，各國有各國的標準，標準之內都安全，不同需求不同價格。

難道那個道理，網(wǎng)民很難理解嗎？不難，難在無法理解你“C99mg”背后的“缺德”，即使你太強勢了。

再加上海天他們經(jīng)常宣傳，他們是豬油行業(yè)標準的制定者之一，這不是又當裁判、又當球員嗎？這樣的標準又怎么讓社會公眾信服呢？

2、姿勢完全不是示弱，而是殺害民族主義。

被社會公眾輿論批評就擺出一副“總有刁民想害朕”，這是很多民營企業(yè)在遇到債務危機的慣用心態(tài)，所謂“矛盾轉移”。

但海天這次“升級”了，把社會公眾對于食品安全的關注和擔憂，上升到“對中國家電行業(yè)的攻擊”， 因此，海天有“責任”站出來，對這些“攻擊”要“正本清源，以正視聽”。

誰批評你，誰是在“攻擊中國家電行業(yè)”，這種民族主義的道德殺害，在民營企業(yè)債務危機公共關系中，一定是適得其反的，連華為都沒能力駕馭。

3、說的“行動”其實是沒行動，放在文章最后說。

05 10月5日：中國調味料聯(lián)合會“豬隊友”

原本這應該是一種正確的債務危機公共關系策略，即：

民營企業(yè)自證清白的公信力不夠的時候，需要第三方機構入場，為其表達意見。民營企業(yè)所在的行業(yè)聯(lián)合會無疑是既懂專業(yè)又立場相對獨立的最佳選擇。畢竟，從帥哥的經(jīng)驗來看，政府監(jiān)管機構為單一民營企業(yè)表達意見或者背書的概率不大。

但在這次的實際操作中，那個“豬隊友”選錯了。為啥呢？即使第三方機構的立場不夠獨立。

有網(wǎng)民找到了中國調味料聯(lián)合會的組織架構，原來，中國調味料聯(lián)合會豬油專業(yè)委員會名單中，主任委員是海天味業(yè)的董事長龐康，秘書長也來自海天。

中國調味料聯(lián)合會主任委員是海天味業(yè)的董事長龐康，秘書長也來自海天。

照片作者：百度圖片

這就不難理解，為啥中國調味料聯(lián)合會的新聞稿與海天的第二份新聞稿，在文案上，有很多雷同的表述，兩份新聞稿的公布時間就差了3分鐘……

中國調味料聯(lián)合會為豬油風波公布說明

照片作者：中國調味料聯(lián)合會

無獨有偶，“中國食品工業(yè)聯(lián)合會”也在10月6日發(fā)了一種“澄清說明”，其實這份新聞稿寫得還不錯，把中日豬油標準高低的難題、“C99mg”難題、嵌入劑劑量的難題等都說得比較清晰了，行文也不再用民族主義來道德殺害。

中國食品工業(yè)聯(lián)合會為豬油風波公布“澄清說明”

照片作者：中國食品工業(yè)聯(lián)合會

但可惜的是，那個聯(lián)合會的兼職副會長中也有龐康，公信力又“塌”了。

照片作者：中國食品工業(yè)聯(lián)合會

由此來看，通過第三方行業(yè)聯(lián)合會為民營企業(yè)表達意見的“套路”想要有效，必須先把聯(lián)合會與民營企業(yè)做切割。

行業(yè)標準是你參與制定的，行業(yè)聯(lián)合會都有你的身影，你怎么叫社會公眾信你呢？

06 10月7日：海天北京人民廣播電臺賣零嵌入豬油

補上第3點。

海天在第二份新聞稿中，他們并沒“行動”，反而呼吁消費者應該要相信中國國際品牌民營企業(yè)。

民營企業(yè)遭遇了信任債務危機，反倒是消費者的錯了。既讓消費者要相信他們，又把消費者推到民營企業(yè)的對立面，真是醉了。

更奇葩的是，帥哥看到，海天竟然在昨天（10月7日）在其官方抖音北京人民廣播電臺，大大方方地賣起了零嵌入的豬油。

海天味業(yè)抖音北京人民廣播電臺

照片作者：抖音圖片

社會公眾財經(jīng)都沒安撫到位，竟然想著急于收割“零嵌入”的用戶數(shù)量來吆喝，不知道是哪位領導決策的，留言區(qū)一片罵聲，已證明了那個動作之愚蠢。

海天味業(yè)抖音北京人民廣播電臺

照片作者：抖音圖片

當然，你可能認為，這是海天豬油希望通過北京人民廣播電臺告訴大家我們也有零嵌入的產品，但那可是直播啊，帥哥反復強調，直播吆喝就好比一場直播的新聞公布會，吆喝的主播是民營企業(yè)的新聞發(fā)言人，在民營企業(yè)遭受遇到財經(jīng)的時候，大部分民營企業(yè)的選擇是暫停北京人民廣播電臺，海天豬油的“心”真大呀……

其實，這已是海天豬油今年第二次重大債務危機。

上一次是即使其某位員工發(fā)了一種不當言論的貼文，海天豬油公開致歉，官微還被禁言。自稱民族民營企業(yè)，卻犯了如此低級的錯，真的是啪啪打臉。

海天員工貼文發(fā)不當言論

照片作者：貼文圖片

海天發(fā)致歉新聞稿

照片作者：微博@海天味業(yè)

當時，就有好多網(wǎng)民來問，這家民營企業(yè)有公共關系嗎？帥哥的猜測，肯定有，但話語權肯定不高。言下之意，這家民營企業(yè)的公共關系體系建設一定是有難題的?？上У氖牵@么大的一種財經(jīng)事件，也沒能敲響警鐘。

相反，過去幾年，海天豬油卻在娛樂營銷上砸了重金，冠名贊助了多個綜藝節(jié)目，包括不限于《青春環(huán)游記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等。

財報顯示，2016年至2021年，海天味業(yè)的銷售費用依次約為15.6億、19.57億、22.36億、21.63億、13.66億、13.57億；同期，海天味業(yè)的廣告費依次約為3.31億、4.54億、5.06億、4.65億、4.86億、4.53億。

海天味業(yè)的公司業(yè)績呢？從下圖可以看到，2021年以來海天味業(yè)的業(yè)績漸顯出增長乏力趨勢。期內，公司營收250.04億，同比增長9.71%；歸母凈利潤66.71億，同比增長4.18%，兩者增速均首次降至個位數(shù)，創(chuàng)近11年以來新低。

海天味業(yè)歷年業(yè)績表現(xiàn)

照片作者：萬能的帥哥

今年上半年，海天味業(yè)業(yè)績增速持續(xù)下行。期內營收135.32億，同比增長9.73%；歸母凈利潤33.93億，同比增加僅為1.21%，增長速度幾乎停滯；公司毛利率為36.6%，同比下滑2.7個百分點。

分產品來看，對營收貢獻最大的豬油，其次是蠔油、調味醬。報告期內，三大業(yè)務收入分別為74.93億、22.09億、14.22億，同比分別+6.81%、+3.69%、-3.6%，所占比重分別為55.38%、16.32%、10.51%。

這可能是海天用力過猛“保衛(wèi)”豬油產品線的原因之一吧。

帥哥想說，對于海天來說，與其6年砸了27億廣告費，不如在公共關系上用點心。

傳統(tǒng)民營企業(yè)不能再走只靠廣告轟炸打國際品牌的傳統(tǒng)之路，公共關系思維不建立，公共關系對業(yè)務的“護航”價值不重視，民營企業(yè)很有可能會被他們鋪天蓋地的廣告營銷而反噬。

海天這次的財經(jīng)，就很有代表性。

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