日前，由36氪與新浪四川聯(lián)合主辦的2022 WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在成都舉行，不少知名消費(fèi)品牌共聚一堂，以“消費(fèi)行業(yè)破局、新消費(fèi)行業(yè)與川渝發(fā)展融合”等問題為切入點(diǎn)各抒己見，共同研判新消費(fèi)發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)出一場精彩的觀點(diǎn)交鋒。

霸王茶姬作為深耕川渝、聚焦西南，全球發(fā)展的新中式國風(fēng)茶飲品牌，受邀參與本次消費(fèi)峰會(huì)，并在“2022新食飲的新品類與新趨勢”圓桌論壇環(huán)節(jié)發(fā)表觀點(diǎn)看法。

近年來，消費(fèi)行業(yè)尤其是餐飲、茶飲行業(yè)受到廣泛關(guān)注。一方面，新品類、新品牌層出不窮，直接在供需端壯大了國內(nèi)消費(fèi)規(guī)模;另一方面，在國風(fēng)、國貨的風(fēng)潮引領(lǐng)下，消費(fèi)行業(yè)逐漸從“價(jià)格競爭”走向“品牌、品類”等多要素競爭。

面對行業(yè)新變化、新趨勢和新挑戰(zhàn)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰認(rèn)為，未來茶飲行業(yè)的競爭將聚焦在“產(chǎn)品戰(zhàn)略”和“數(shù)字化”兩大方面。尤其在當(dāng)前消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征后，消費(fèi)品牌更需要在變化中找到“不變”的定海神針。

從2017年創(chuàng)立至今，霸王茶姬的產(chǎn)品SKU集中度不斷提高，目前原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品已占據(jù)超7成銷量，部分門店達(dá)到超9成。大單品策略，成為霸王茶姬在過去5年時(shí)間里長期堅(jiān)持的一顆“定海神針”。在張俊杰看來，大單品策略帶來了供應(yīng)鏈優(yōu)勢、消費(fèi)者心智優(yōu)勢，并為品牌出海創(chuàng)造出新可能，而數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)品牌長期發(fā)展和突圍破局的關(guān)鍵，二者共同驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長。

(以下為現(xiàn)場精彩發(fā)言摘要，有刪減)

36氪:一直以來，食品飲料行業(yè)的營銷大多以產(chǎn)品為核心，而在興趣電商的時(shí)代，新品類的開拓、新產(chǎn)品的推廣乃至新品牌的破局，都離不開線上內(nèi)容的預(yù)熱和推波助瀾。您認(rèn)為這樣的趨勢對于整個(gè)行業(yè)有哪些改變或者沖擊?

霸王茶姬:今天 Z 世代的信息來源已經(jīng)完全不是在購物中心或者街道，很多信息陣地開始轉(zhuǎn)移到“雙微一抖、小紅書、B站”以及一些私域平臺(tái)。所以我們認(rèn)為，創(chuàng)新是一個(gè)不可避免的關(guān)鍵詞，但其中有幾方面是我們自身會(huì)去深度研究的地方。

第一個(gè)是新媒體的創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)代在未來會(huì)恒者恒強(qiáng)，頭部越來越聚焦，連鎖率越來越高，但行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不再是單店的運(yùn)營能力，店長的個(gè)人能力，而可能是中臺(tái)能力。所以媒體陣地的創(chuàng)新，要更多搭建一些中臺(tái)力量，要建立強(qiáng)有力的中臺(tái)能力(數(shù)據(jù)沉淀等)來反哺到前端的媒體投放。

第二個(gè)是中臺(tái)的數(shù)字化滲透率。在今天，數(shù)字化一定是企業(yè)去做決策的關(guān)鍵，所以我們認(rèn)為創(chuàng)新要回歸到中臺(tái)的數(shù)字化能力，是否能做到“到邊到底”的數(shù)據(jù)抓取能力。所謂的“到邊”指是否能觸及到所有業(yè)務(wù)的邊際，比如我們在馬來西亞的門店能否觸及到;“到底”所指的是顆粒度的問題，有多少客流進(jìn)店，有多少的產(chǎn)品出品，有多少的原料耗損，都可以到底地去抓取到數(shù)據(jù)。有了到邊到底的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，再來做在線流通的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析能力。所以中臺(tái)的數(shù)字化能力可能是今天新消費(fèi)必不可少的關(guān)鍵詞，也是一個(gè)重點(diǎn)創(chuàng)新領(lǐng)域。

36氪:我們反觀產(chǎn)品本身，隨著健康理念日益深入人心，食品飲料產(chǎn)品從營養(yǎng)成分到功能性成分都越來越受消費(fèi)者關(guān)注，低糖、低脂、低卡以及具有特定功能的產(chǎn)品品類在增加，多元化的飲食健康需求為新銳品牌的發(fā)展帶來了新的紅利?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)走過20多個(gè)年頭，在這個(gè)競爭激烈的紅海當(dāng)中，霸王茶姬的“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，符合年輕消費(fèi)者的健康茶飲觀念。我們了解到霸王茶姬希望成為東方茶飲文化的代表，那么您是如何看待及應(yīng)對趨勢下的品類創(chuàng)新呢?

霸王茶姬:我們認(rèn)為創(chuàng)新有“變”和“不變”，要去尋找中間的微妙平衡點(diǎn)，做取舍關(guān)系。霸王茶姬選的一條路，是在場景上選了一條“以不變應(yīng)萬變”的路。其中的底層思考是什么?今天多位投資人提到，就是大消費(fèi)的產(chǎn)品邏輯，消費(fèi)品最底層的邏輯是要有高度成癮性、有工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。

對于霸王茶姬來說，我們的產(chǎn)品有一個(gè)特征，叫做低價(jià)高頻，它的邏輯在于兩個(gè)字:復(fù)購。要去考慮這個(gè)產(chǎn)品是否能夠讓消費(fèi)者每天喝一杯，再喝都喝不膩，這個(gè)狀態(tài)我們覺得是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)最好狀態(tài)。所以我們在做產(chǎn)品品類創(chuàng)新的時(shí)候，先看一下整個(gè)飲品品類的歷史根源是什么。

90年代初，奶茶誕生，最早是在香港出現(xiàn)了港式奶茶和凍檸茶。這兩個(gè)產(chǎn)品品類在香港的大小餐廳和大排檔都有，消費(fèi)年齡段從七八歲的小孩到七八十歲的老人。它的特點(diǎn)是無論吃飯佐餐還是下午茶，大家都會(huì)喜歡喝，這就意味著它的底層屬性是可以作為一個(gè)陪伴者，像生活伴侶一樣的產(chǎn)品，所以就可以做到高復(fù)購，甚至做到每天喝兩杯。

但是來到中國內(nèi)陸以后，為什么產(chǎn)品變形了? 90 年代初，我們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能沒辦法支撐大家每天拿 15 塊錢人民幣去喝一杯奶茶，所以它變成了奶精、茶精、糖精。

《舌尖上的中國》有句話講得特別好，高端的食材只需要簡單的烹飪。加糖也好，加各種小料也好，最終目的是掩蓋這些產(chǎn)品本身的不足。但今天中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷地在增長，人民的消費(fèi)水平和健康意識(shí)越來越高，在這個(gè)情況下就應(yīng)該回歸到這杯奶茶應(yīng)有的狀態(tài)。所以我們在想，是時(shí)候回歸到奶茶本身天然健康的狀態(tài)。

所以這里就回答了創(chuàng)新這個(gè)問題。創(chuàng)新可以有很多創(chuàng)新，可以是視覺層面、包材上、廣告語上等很多方面去做創(chuàng)新。但底層不變的東西，我們認(rèn)為第一叫“茶的成癮性”邏輯;第二個(gè)是消費(fèi)者“每天都能喝”的清爽的狀態(tài);第三是品牌資產(chǎn)的積累堆疊。

如果你不斷地在做產(chǎn)品創(chuàng)新，可能會(huì)有一種狀態(tài)。就是大家記住了這個(gè)品牌是一個(gè)很潮流的品牌，有很多創(chuàng)新能力的品牌，但它對你的產(chǎn)品沒有記憶點(diǎn)。特別對于我們這種多 SKU 的線下連鎖品牌來講，在 SKU 已經(jīng)就夠多的狀態(tài)下，還不集中兵力去拔一個(gè)尖刀，最后的結(jié)果可能是消費(fèi)者都記不住。所以我認(rèn)為做品牌之前先做名牌，做名牌之前先做名品，先把一支名品做好。

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