作者丨趙曉曉

編輯丨及軼嶸

題圖丨瑞幸咖啡

關(guān)于瑞幸在新加坡“貴不貴”的話題，生活在新加坡的董林，在他那個200多的華人群里，跟群友斷斷續(xù)續(xù)討論了三天。

這個話題在當?shù)氐纳缃黄脚_、國內(nèi)的小紅書上也都很熱鬧。

討論到第四天，熱度下降了一些，話題開始回歸到“好不好喝”“有沒有競爭力”這個最本質(zhì)的話題上。董林摘了幾個比較有意思的內(nèi)容：

說貴的——

“折后4-6.4新幣（約20-33元人民幣），那為什么不喝星巴克、喜茶、霸王茶姬？”

“本地咖啡店貴的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務(wù)。”

“價格不便宜還不能堂食，新加坡本地人喜歡找個地方坐下來慢慢聊?！?/p>

“6.8新幣可以吃一頓麥當勞套餐，味千拉面才5新幣。”

說不貴的——

“憑什么不能貴，就因為是國貨？”

“出海做國際高端品牌，漲價很正常?！?/p>

“新加坡消費水平本來就很高，供應(yīng)鏈、人工、店面都很貴?！?/p>

“這個價位算平價。”

還有，“什么時候來美國開店，這個價格好便宜啊！”

故事源于半個月前。3月31日，瑞幸的新加坡兩家門店——在烏節(jié)路和濱海廣場正式營業(yè)。開業(yè)當天，排隊人很多，有人等了兩個小時才拿到咖啡，賣的最火的依舊是他們的明星產(chǎn)品生椰拿鐵。

4月只剩下十幾天，瑞幸的計劃是，在月底把門店數(shù)量擴張至8-10家。

瑞幸“高價”出海

一位行業(yè)分析師在新加坡看到瑞幸的時候，感觸很大。他的判斷源于，新加坡很缺瑞幸這樣的大連鎖品牌，當?shù)囟嗍切⌒瓦B鎖咖啡店和小單店。

“靠當?shù)厝A人，利潤要求沒有那么高的話，可以活下去?！边@位分析師說。

出海新加坡，是瑞幸第一次走出國門。如同它在國內(nèi)瘋狂開店、低價折扣的特別打法一樣，瑞幸在海外的打法也很有意思。

首先在選址上，這兩家新店一個位于烏節(jié)路，屬于游客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業(yè)中心地段。另一家則位于濱海廣場，緊鄰新加坡市中心，地段繁華，人流量可觀。兩家店均為PICK UP快取店，其中，烏節(jié)路門店是在室外。

創(chuàng)業(yè)邦在各種社交媒體賬號上發(fā)現(xiàn)，很多華人、留學(xué)生、游客會專門來這兩家店打卡拍照，烏節(jié)路門店打卡的人更多，瑞幸首店的目的應(yīng)該是曝光，所以拍照好看更關(guān)鍵。

菜單跟國內(nèi)同步，比如大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵等。

價格上，瑞幸在國內(nèi)的定價在28-32元之間，各類平臺滿減活動后，一杯咖啡一般在15～20元。瑞幸在海外的定價達到了7-8新幣（折合人民幣36-41元），在新人券的優(yōu)惠后約為4-6.4新幣（約人民幣20-33元），只是略低于星巴克。

開店當天，瑞幸也推出了優(yōu)惠策略：新用戶下載瑞幸APP并注冊可以用0.99新幣（1新幣約合人民幣5.17元）的價格購買第一杯飲品，另外附贈一張5折券，還專門定制了新加坡的專屬杯套。

瑞幸依舊不支持現(xiàn)金支付，完全通過手機APP完成交易。創(chuàng)業(yè)邦了解到，APP store注冊地如果不在新加坡是無法線上下單、購買的，現(xiàn)場有從北京瑞幸飛過去的店員指導(dǎo)APP的下載和優(yōu)惠券的使用。

剛開業(yè)那幾天，YouTube、小紅書等社交平臺上，關(guān)于瑞幸的熱鬧和分享也都是“0.99新幣”一杯的咖啡。整體上的感覺是，大家對瑞幸進入新加坡還是有些激動的。

4月12日，瑞幸新加坡小紅書賬號更新了一條信息：上線兩周，瑞幸登上新加坡Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。

新加坡的“中國味”

瑞幸在新加坡開業(yè)當天，上述分析師還去了新加坡的喜茶店，點了一杯新加坡限定款奶茶“Pandan Coconut Shake”。他沒有慣常喝奶茶和咖啡的習(xí)慣，有時候購買是出于體驗新鮮和工作需要。

2018年，喜茶出海新加坡，首店也開在了烏節(jié)路，開業(yè)前三天，日銷售2000多杯。目前喜茶在新加坡有5家門店，分別是ION店、濱海灣金沙店、VivoCity店、WESTGATE店、OrchardCentral店。根據(jù)上述分析師的反饋，喜茶在新加坡的銷量和口碑還算不錯。

喜茶這五年在新加坡的發(fā)展分為三步，第一，開店速度放慢，一家店的口碑建立起來后再開下一家店。第二，價格調(diào)低，多肉葡萄等招牌產(chǎn)品由原來的7.2新幣，降到5.8-5.9新幣。第三，本地化，喜茶以當?shù)仡H受歡迎的斑蘭葉蛋糕等特產(chǎn)為靈感，推出了斑蘭葉波波冰、肉干茶王脆筒、肉松咸蛋黃脆筒等限定產(chǎn)品。

喜茶新加坡門店

圖源：官方微博

東南亞是國內(nèi)很多茶飲品牌做大后的出海首選，多數(shù)頭部品牌會選擇去新加坡，因為新加坡華人多、消費水平高，符合他們的品牌定位，比如喜茶、奈雪的茶、瑞幸等。

也有品牌先在其他國家做起來后，再進入新加坡，比如蜜雪冰城，先去越南開店，然后再開到印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞。目前，蜜雪冰城在印尼和越南共有566家門店，新加坡有四家，分別是Bugis店、Boon Lay店、Paya Lebar Square店、牛車水店。

目前來看，中國茶飲、茶咖品牌在新加坡開店比較多的是新中式茶飲品牌霸王茶姬，在新加坡有11家店。2019年，霸王茶姬出海首站落地馬來西亞后，同年也順勢開到了新加坡、泰國。截至到2月底，其在東南亞共有69家店。

霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民此前接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時說，今年海外門店計劃開到100家，把新加坡這個市場再往大和往深做一做。

上述分析師說，東南亞年輕群體較多、品牌效應(yīng)強，有望成為未來中國現(xiàn)制新式茶飲的新營收增長點。以奶茶為例，相較于國內(nèi)，東南亞奶茶產(chǎn)品品類還處在起步階段。咖啡則不同，東南亞是全球咖啡種植區(qū)，咖啡消費比國內(nèi)更成熟。

在美國CNN評選出的全球8大咖啡城市中，新加坡還是唯一上榜的亞洲國家。

新加坡對中國茶飲品牌來說，好處和優(yōu)點是：中國背景的人很多、消費水平高、國內(nèi)投資人來往頻繁。

機會在上，茶飲品牌們今年的出海動作都往大做，喜茶開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等。

瑞幸接下來的目標是，在新加坡再開7家門店，地點包括樟宜機場、淡濱尼、Aperia Mall、Citylink等商圈和居民區(qū)。

新加坡的茶飲土壤和國內(nèi)還挺不一樣的，有市場空間，但絕對沒有瑞幸、喜茶在國內(nèi)剛起來時的巨大增量空間。

尤其是咖啡市場，新加坡本土人很喜歡喝咖啡，更喜歡去半戶外的小販中心食閣，花1新幣買一杯咖啡。多位新加坡本土消費者也表示，當?shù)厝送ǔＶ唤邮軄喞たХ鹊膬r格，他們更喜歡去本土咖啡的Kopi、亞坤、coffee bean、Flash Coffee，以及相對精品的PPP Coffee。

其中，成為于2019年的Flash Coffee去年還獲得超3000萬美元的B輪融資，投資機構(gòu)有Delivery Hero、White Star Capital、Conny & Co和DX Ventures等。這筆融資完成后，該公司的估值達到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。

對于瑞幸、喜茶在新加坡的未來，大家討論最多的也是，“接下來看怎么運營了?！?/p>

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